一家餐飲品牌花了 3 個月設計新菜單、請來知名主廚聯名、辦了一場不小的發布會——最後登上媒體的報導，卻只有一篇，而且還是記者自己路過看到、順手發的一則簡短消息。

主理人後來說：「我以為請了攝影師、有好的照片，媒體就自然會來。」這是很多品牌主都有過的經歷。你做了一件值得說的事，但沒有人幫你說出去——不是因為這件事不重要，而是因為你少了一個主動創造媒體機會的關鍵動作：發新聞稿。

什麼時候「一定要」發新聞稿？3 個最重要的時機

很多人以為新聞稿只有上市公司、大集團才會用。但事實上，只要你符合以下 3 種情境之一，你就應該認真考慮發一篇正式的新聞稿。

時機 1：品牌有重大里程碑的時候。 你們剛達成某個業績數字、獲得國際認證、進行了關鍵的品牌升級——這類訊息用社群貼文傳遞，觸及的是你現有的粉絲；用新聞稿傳遞，觸及的是對你「不熟但願意認識你」的潛在讀者與媒體。

時機 2：你有一個新產品或新服務要上市的時候。 新品發表是新聞稿最傳統也最有效的用途。這個場合發出的稿件，如果寫得夠好、有足夠的新聞鉤（News Hook），不只能登媒體，還能為你的 SEO 帶來長期的搜尋流量。

時機 3：你剛完成一個值得被說的合作或活動。 聯名合作、公益計畫、跨界展覽——這類事件本身就有「說故事」的空間，很容易讓記者找到切入角度，也最容易被媒體主動採訪延伸。

這 3 種時機有一個共通點：你有一件真實發生、具體可驗證的事情可以說。這才是新聞稿存在的前提——不是硬造新聞，而是讓真實發生的好事，被更多人看見。

為什麼「發社群貼文」和「發新聞稿」不一樣？

有些品牌主會問：「我在 IG 發了，不是一樣嗎？」 不一樣的，而且差距很大。 社群貼文的觸及範圍，取決於你現有的追蹤人數與平台演算法——你在對著「已經知道你的人」說話。新聞稿的邏輯則完全不同：你是在向媒體記者提交一份素材，記者如果覺得有報導價值，就會把你的品牌訊息傳遞給他們的讀者——而這些讀者，可能從來都不知道你存在。

換句話說，社群貼文是在維持現有觀眾的關係；新聞稿是在爭取更廣泛的新觀眾認識你。兩者的目的不同，應該同步進行，而不是選擇其一。

另外，媒體報導還有一個社群貼文無法替代的效果：第三方信任感。消費者看到「某某媒體報導」的品牌，與看到品牌自己說「我們很厲害」，在心理上的可信度完全不同。這就是為什麼許多品牌在媒體曝光後，轉換率和詢問率都會明顯提升。

有一個簡單的方式可以理解這個差異：想像你走進一家餐廳，看到牆上貼滿了老闆自己寫的「本店超好吃」，和另一家牆上貼滿了各大美食媒體的報導——哪一家讓你更有信心坐下來點餐？

新聞稿沒有寫作門檻，只有邏輯門檻

很多品牌遲遲不發新聞稿，是因為覺得「自己不會寫」或「稿子一定要很專業」。但其實，新聞稿的核心邏輯只有一件事：把你想說的，用記者能直接引用的方式說出來。

一份基本的新聞稿，結構只有 5 個部分：

1.標題：一句話說清楚這件事的新聞性

2.導言：誰、做了什麼、有什麼影響

3.背景：為什麼這件事發生、對產業或消費者有什麼意義

4.引言：品牌代表人的一句話，最好有具體說法或數字

5.聯絡資訊：讓記者知道要找誰問更多

這個結構並不複雜，你也不需要用很艱難的詞彙，反而越口語、越具體、越有數字，記者反而越愛。最重要的一個原則是：你的第一段，要讓一個完全不認識你的人，在 10 秒內就能理解「這件事為什麼值得被報導」。

回到那家餐飲品牌的故事。後來，他們在下一次新品上市時，提前 2 週請公關顧問協助發了一篇新聞稿——那次有 8 家媒體主動聯繫採訪，其中 3 家是他們以前從來沒有合作過的美食頻道。主理人說：「我這才發現，不是媒體不想報我，是我之前從來沒有讓他們有機會知道我在做什麼。」做了好事，要讓世界知道——而讓世界知道，需要的不只是一篇 IG 貼文，還需要一個主動創造媒體機會的動作。